Las grandes esperanzas turísticas de Arabia Saudita comienzan con una campaña fallida

En cuanto al contenido de marketing turístico, era de los brillantes: El 14 de septiembre, Arabia Saudita comenzó a circular un video de una película de gran calidad titulada "Where in the World" (En qué parte del mundo) en los medios sociales y en una página web dedicada a este tema.

A principios de septiembre, también comenzó a twittear desde varias cuentas de Twitter específicas de la región -incluyendo las dirigidas a seguidores estadounidenses, japoneses, británicos y chinos-, muchas de las cuales estaban dirigidas a una cuenta Instagram con el mismo nombre y la misma marca.

Los informes de los medios de comunicación en torno a la campaña Where In the World dijeron que el Reino se estaba acelerando para anunciar su visa electrónica de turismo disponible para 50 países, que se lanzará en una brillante ceremonia VIP el 27 de septiembre. Históricamente, las visas para viajar a Arabia Saudita se han expedido sólo a quienes viajan por motivos religiosos. Arabia Saudita está dispuesta a aumentar su industria turística. El esfuerzo es parte de la Visión 2030 del Príncipe Heredero Mohammed bin Salman para diversificar el reino y alejarlo de los ingresos del petróleo.

El problema es que el Reino parece no estar dispuesto a verificar si el nuevo programa de visa electrónica es realmente cierto. Tampoco ha parecido pensar en la estrategia de comunicación que hay detrás de este lanzamiento más allá de un vídeo innegablemente Instagrammable.

Una fuente anónima del gobierno citada por Bloomberg pareció repudiar el lanzamiento del 27 de septiembre, diciendo que no se ha fijado ninguna fecha. Sabemos que el 12 de septiembre, en la Asamblea General de la Organización Mundial del Turismo de la ONU en San Petersburgo, Rusia, Ahmed Al Khatib, presidente de la junta directiva de la Comisión Saudita de Turismo y Patrimonio Nacional, fue citado por numerosos medios de comunicación diciendo que las visas de turista se extenderían antes de fin de año.

Cuando Skift llegó el miércoles por teléfono al Centro de Contacto de Turismo de Arabia Saudí -que es un proyecto de la comisión de turismo y patrimonio del gobierno-, dijo que "no tiene información sobre el nuevo visado de turista" y que no se había fijado ninguna fecha. Repetidos intentos de contactar a la comisión por teléfono y correo electrónico para verificar esto no tuvieron respuesta. (Skift actualizará este puesto si responde.) Sin embargo, un funcionario de la organización de turismo de la ONU le dijo a Skift el miércoles que están asistiendo a un "gran evento" el 27 de septiembre en Riad relacionado con el esquema de visa electrónica, sin embargo, el funcionario no sabía si eso constituía un día de lanzamiento para las visas electrónicas.

No son sólo las comunicaciones oficiales y la fecha de lanzamiento lo que parece confuso, el lanzamiento digital también fue un poco complicado. En el campo URL de su cuenta, todas las cuentas de Twitter mencionadas anteriormente (así como Visite la cuenta principal de Twitter de Arabia Saudita) se enlazan a una cuenta Instagram que tiene mensajes que se remontan a mayo. Sin embargo, la URL que aparece allí (visit-saudi.net) es un enlace muerto. Mientras tanto, el ya mencionado whereintheworld.co no proporciona información más allá del video de la campaña. No es particularmente útil para los posibles viajeros que buscan a los medios de comunicación social para planear un viaje.

En otras partes de Internet, hay una página que promueve los visados electrónicos - que ocupa el primer lugar en los resultados de búsqueda de Google - pero no está claro si la comisión es la propietaria de esta página y la información es sancionada por ellos, o si es operada por un tercero. Parece extraño ofrecer un enlace a una aplicación antes incluso de haber confirmado cuándo se lanzará. Si no está autorizado, su ubicación principal en Google seguramente causará confusión.

Y luego está la óptica. Los estrategas del Reino deberían haber anticipado que la perspectiva de abrirse a los turistas se vería con las cejas bien abiertas, dado el extremadamente pobre historial de derechos humanos de Arabia Saudita -así como su prohibición del alcohol y los opresivos códigos de conducta para las mujeres-. (Y de hecho, ese fue el caso en línea, con muchas críticas en respuesta.) Entonces, en un golpe de mala suerte que nadie podría haber previsto, el lanzamiento del video también llegó el mismo día en que Arabia Saudita apareció en los titulares por el ataque a dos de las mayores plantas productoras de petróleo crudo del país. Una coincidencia, sin duda, pero no una que concuerde con la imagen que la campaña intentaba evocar.

El hecho de que Arabia Saudí esté dispuesta a aumentar su industria turística no está en duda.  Lo que sí es, sin embargo, es cuándo ocurrirán estas nuevas visas de turista y a quiénes estarán abiertas. Incluso después de varios días de informar, Skift no pudo aclararlo.

Incluso en el mejor de los casos, el trabajo de marketing turístico es delicado. Empujar demasiado fuerte, y un destino comenzará a parecerse a un complejo turístico preempaquetado con todo incluido, es poco probable que atraiga a los viajeros que buscan algo fuera de la mística y el bullicio de los caminos trillados. Si no se comercializa lo suficiente, será definido por estereotipos y titulares negativos en las noticias - y es evidente que Arabia Saudita ciertamente tiene muchos de estos últimos trabajando en su contra.

Mientras que el Reino parecía haber tenido éxito en la creación de una estrategia de contenido y estética que se siente como en casa junto a los influenciadores de Instagram occidental, el despliegue real parece haberse llevado a cabo con poco conocimiento en línea o de relaciones públicas. La lección aquí es simple: No invites a la gente a una fiesta en tu casa si aún no has comprado ninguna silla.